Hoe kies je het juiste CRM pakket voor jouw organisatie?
Waar CRM in de b2c al jarenlang wordt toegepast, ontdekken nu ook steeds meer b2b-bedrijven en non-profit organisaties de voordelen van deze software. Want CRM helpt je om op een efficiënte manier relaties aan te gaan met je klanten voor de lange termijn, wat uiteindelijk leidt tot een hogere omzet en lagere kosten. Waar moet je als MKB-bedrijf of non-profitorganisatie op letten bij de aanschaf van een CRM pakket? En wat komt er kijken bij de implementatie?
In dit artikel gaan we dieper in op:
wat CRM-software is en welke functionaliteiten je mag verwachten van een CRM pakket voor het MKB of non-profits;
hoe een goed selectietraject eruitziet voor een CRM pakket;
met welke kosten je rekening moet houden;
waar je op moet letten bij de implementatie van een CRM-pakket.
Wat is CRM-software?
Customer Relationship Management (CRM) is de Engelse term voor klantbeheer of relatiemanagement. Als je bijvoorbeeld tien klanten hebt, dan kun je dat relatiebeheer nog wel doen op basis van kennis in je hoofd en notities in een to do-lijst. Al zul je merken dat het zelfs bij heel weinig klanten al een uitdaging is om offertes tijdig op te volgen en afspraken na te komen. Maar heb je meer klanten en wil je van hen allemaal een 360 graden klantbeeld creëren, dan ontkom je er niet aan om die kennis gestructureerd vast te leggen. Je ontkomt ook niet aan workflow automatisering; intelligentie die je helpt om gemaakte afspraken na te komen of een offerte na te bellen. Dit alles doe je in CRM-software.
Waarin verschilt een CRM pakket van een ERP pakket?
Organisaties die met een ERP-pakket werken zullen wellicht denken: maar ik leg toch al gegevens van klanten op een gestructureerde manier vast? En ja, in ERP leg je inderdaad contactgegevens en orders vast. En in veel van die software kun je jaarlijkse onderhoudsbeurten of andere standaardafspraken inplannen. Het grote verschil met een CRM pakket is dat ERP transactionele software is. De focus ligt hoofdzakelijk op de processen rond het product of de dienst, niet zozeer op de relatie die je hebt met de klant. Voor relatiebeheer en alles wat daarbij komt kijken, gebruik je CRM.
Waar het ERP-systeem pas echt een rol gaat spelen vanaf het moment dat het contract wordt gesloten, gebruik je CRM-software al lang daarvoor, al vanaf het moment van lead generatie. Je legt ingekochte adresbestanden vast in CRM en/of je voert organisaties op zodra zij contact leggen met jouw bedrijf, bijvoorbeeld als ze een whitepaper downloaden en daarvoor adresgegevens achterlaten of wanneer ze je ontmoet op een event.
CRM-software integreert marketing, sales en service
Een ander belangrijk kenmerk van een CRM pakket voor de b2b-markt is de integratie van marketing, sales en service. Je kunt deze drie functies immers zien als drie opeenvolgende fases in de klantrelatie: eerst probeer je een prospect op te warmen tot lead met gerichte marketingcampagnes. Daarna draag je die lead over aan sales, die de opdracht binnenhaalt. En tot slot wordt de accountmanager of serviceafdeling verantwoordelijk voor de after-sales. Tijdens dat after-sales traject ontdek je vaak nieuwe behoeften bij de klant, waardoor cross- en upsell mogelijkheden ontstaan. Als je deze CRM-strategie goed aanpakt, dan evolueert de klantrelatie in de loop der tijd tot een hechte samenwerking en zal de klant steeds hoger in de klantpiramide komen.
Monitoring van de customer journey met CRM-software
Hoe hoger de waarde is die jouw producten of diensten hebben voor de klant, hoe complexer de customer journey vaak is en hoe meer variatie er is tussen de customer journeys die verschillende klanten afleggen. Daarom is het belangrijk dat je die klantreis met CRM-software kunt monitoren. Wanneer heb ik contact gehad met welke prospects of klanten? Wat heb ik toen besproken? Welke e-mail- en andere communicatie is er over en weer geweest? Want als je net een offerte hebt gestuurd, maar er is nog een openstaande klacht die betrekking heeft op een ander product, dan is het wel slim om eerst die klacht naar tevredenheid af te handelen voordat je de offerte nabelt.
Die monitoring wil je kunnen doen op individueel niveau, maar ook op het niveau van je volledige customer base. Hoe ziet de klantenpiramide eruit? Welke bewegingen zijn er in die piramide? Welke klanten hebben de potentie om te groeien in klantwaarde? Richten onze accountmanagers hun aandacht wel op de klanten die de grootste bijdrage leveren aan de marge? Of slurpen klanten waar je nauwelijks marge op maakt het grootste deel van hun tijd op? Dit zijn allemaal functionaliteiten die je zou mogen verwachten van een professioneel CRM-pakket voor de b2b.
Zo kies je in 9 stappen het juiste CRM pakket voor jouw organisatie
Een goed CRM-selectietraject bestaat uit negen stappen.
Stap 1. Ontwikkel een CRM-strategie
Een CRM-strategie ontwikkel je altijd samen met alle stakeholders die belang hebben bij goed relatiemanagement: marketing, sales, service, directie/c-management. Inventariseer hoe het marketing-, sales- en serviceproces precies verloopt, welke informatie je wanneer in het proces nodig hebt om de klant een beter aanbod te doen of een scherpere offerte te maken, waar overdrachtsmomenten zitten et cetera. Zonder CRM-strategie kun je nooit een goede softwareselectie maken. De CRM-strategie bepaalt de randvoorwaarden die minimaal moeten worden ingevuld om relatiemanagement op de door jou gewenste manier in te vullen.
Stap 2. Wijs key-users aan
De volgende stap is het benoemen van key-users. Je zult misschien denken: dat doe je toch pas als je de software gaat implementeren? En ja, dat kan ook wel, maar dan mis je een kans. Want de key-users zijn bij uitstek degenen die een inventarisatie kunnen maken van de wensen die leven op hun afdeling. Hiermee bedoelen we wensen die net wat verder gaan dan de in stap 1 geformuleerde randvoorwaarden. Bovendien spelen key-users een belangrijke rol in het betrokken houden van de organisatie. Door nu al goed met hen te communiceren en hen te betrekken, zorg je straks voor een groter draagvlak.
Stap 3. Bepaal minimale behoeften en nice-to-have functionaliteiten
Het voorwerk voor deze stap is al gedaan. Nu is het tijd om de randvoorwaarden te vertalen naar need-to-have functionaliteiten. En om op basis van de input van key-users een lijst met nice-to-have functionaliteiten op te stellen. Zorg dat deze twee lijsten niet te lang worden, want iedere afdeling wil het liefst zijn eigen prioriteiten terugzien en het is verleidelijk om daaraan toe te geven. Maar je moet in het achterhoofd houden dat al die velden, formulieren et cetera ook bijgehouden moeten worden. Zonder up-to-date informatie is je CRM-systeem immers waardeloos. Denk daarom in een vroeg stadium al na hoe je gaat organiseren dat er geen databasevervuiling optreedt en je datakwaliteit op orde blijft (waarover later in dit artikel meer).
Stap 4. Denk na over het gebruiksgemak van het CRM pakket
Gebruiksgemak is uiteraard ook een heel belangrijk onderwerp. Hoe gebruiksvriendelijk is de user interface? Kun je het CRM-systeem ook gebruiken op een mobiele telefoon? Zo ja, hoe werkt dat dan precies. Kun je bijvoorbeeld een gespreksverslag dicteren?
Daarnaast is datagedreven werken in vrijwel iedere organisatie een thema. Welke analyses zijn out-of-the-box beschikbaar en in hoeverre kunnen gebruikers zelf dashboards ontwikkelen?
Een specifiek aandachtspunt is er voor organisaties die projectmatig werken. In hoeverre kun je de planning en logistiek van projecten in je CRM-software volgen?
Stap 5. Betrek ICT
Het CRM pakket moet uiteraard worden geïntegreerd in de rest van je ICT-landschap. Denk aan koppelingen naar Outlook (om mails bij je relatiekaart op te slaan), naar ERP-software, naar e-mailmarketingsoftware of marketing automation, en ga zo maar door. Vraag ook goed door hoe moeilijk of makkelijk het is om API’s te ontwikkelen naar systemen waar jij mee werkt en waar nu nog geen standaardintegratie voor bestaat.
Daarnaast zul je moeten beslissen of je kiest voor een CRM pakket op eigen servers of in de cloud. En uiteraard zijn zaken als de plek waar jouw data staat (in Nederland, in Europa of daarbuiten?) en security een aandachtspunt.
Stap 6. Van long list naar short list
Nu is het tijd om te gaan googelen, beurzen te bezoeken en relaties te vragen naar software waar zij mee werken. Je zult al snel tot een vrij lange lijst van CRM-leveranciers komen. Maak meteen een schifting tussen partijen die binnen hun standaardsoftware aan jouw belangrijkste criteria kunnen voldoen en partijen waar zeker maatwerk nodig is om je wensen te realiseren. Maatwerk maakt je immers veel minder flexibel en is lastig te onderhouden. Schrap tot je een short list overhoudt van een stuk vijf leveranciers.
Stap 7. Generieke gratis trial
Vraag bij die leveranciers een gratis trial aan. Op die manier krijg je feeling met hoe het pakket werkt. Hou tijdens zo’n demo de focus op je CRM-strategie: hoe goed kan de software jou ondersteunen bij de activiteiten die jij doet om klanten te winnen en binden? Dan raak niet overweldigd door de mogelijkheden.
Stap 8. Specifieke demo voor jouw scenario
De kans is groot dat je na zo’n online demo een lijstje overhoudt met circa drie CRM-aanbieders die bij jouw bedrijf en jouw CRM-strategie passen. Vraag deze leveranciers om een demo op maat. Want pas als je scenario’s naspeelt die in jouw bedrijf veelvuldig voorkomen, merk je of de software je daarbij op de gewenste manier ondersteunt. Dit is ook het moment om dieper door te vragen op onderwerpen als de implementatie, trainingsmogelijkheden, after sales en kosten.
Stap 9. Is er een klik?
Bij de uiteindelijke beslissing voor een CRM pakket zul je je waarschijnlijk niet alleen laten leiden door functionaliteit en kosten, maar ook door de bedrijfscultuur. Komt de cultuur van de leverancier overeen met die in jouw bedrijf en begrijp je elkaar goed? Voel je een klik? Kun je met de leverancier sparren over jouw marketing- en salesuitdagingen? Brengt de leverancier je op ideeën of merk je dat hij jouw processen en jouw uitdagingen toch niet goed begrijpt?
Wat kost een CRM pakket?
We hebben het hierboven in stap 8 kort genoemd: ook de kosten spelen uiteraard een rol bij je CRM-pakketselectie. Je hebt te maken met een aantal kostencomponenten, waaronder:
licentie- of abonnementskosten
implementatiekosten
onderhouds- en beheerkosten
kosten voor CRM-trainingen.
1: Licentiekosten van een CRM pakket
Zoals uit bovenstaande beschrijving al blijkt, zijn er ontzettend veel verschillende soorten CRM-pakketten. Dat betekent dat de licentie- of abonnementskosten behoorlijk uiteen kunnen lopen. Voor slechts 15 euro per gebruiker per maand kun je al gebruikmaken van basis-CRM-functionaliteiten. Maar er zijn ook suites waarbij je makkelijk 300 euro per gebruiker per maand betaalt.
Ook bij Archie CRM kun je kiezen tussen verschillende ‘smaken’. Je kunt al met een basisversie van onze software aan de slag vanaf 29 euro per maand per gebruiker. Maar medewerkers die zeer intensief gebruik willen maken van de mogelijkheden, kunnen beter kiezen voor de meest uitgebreide variant, waarbij de kosten oplopen tot 89 euro per gebruiker per maand. Binnen ons klantenbestand werken de meeste gebruikers met een versie hier tussenin, die 59 euro per medewerker per maand kost.
Je kunt per gebruikersgroep kiezen welk abonnement je neemt. Commercieel managers die marketing en sales aansturen zullen waarschijnlijk met de meest uitgebreide versie willen werken, voor secretaresses volstaat de basisversie van de software.
2: Implementatiekosten van een CRM pakket
Ook voor de implementatie geldt: je kunt het zo goedkoop en zo duur maken als je zelf wilt. Met een budget van 2000 tot 3000 euro ben je bij Archie al een heel eind onderweg. Voor dat budget kunnen onze onze CRM-coaches de software zo inrichten dat alle standaard CRM-functionaliteiten worden ondersteund.
3: Kosten voor onderhoud en beheer van het CRM pakket
Kies je voor CRM uit de cloud, dan heb je geen out-of-pocketkosten voor onderhoud en beheer. Updates en upgrades zijn namelijk bij je abonnementskosten inbegrepen. Dat bekent niet dat je helemaal geen geld kwijt bent aan dit onderwerp. Want je zult natuurlijk zelf functioneel beheerders moeten aanwijzen, ervoor moeten zorgen dat de datakwaliteit op orde blijft et cetera. Hou er dus wel rekening mee dat je hier resources voor vrijmaakt.
4: Opleiding en training
Opleiding en training zijn cruciaal om tot een hoge adoptie te komen van de CRM-software. In onze ogen ontkom je daarom niet aan een basistraining voor alle gebruikers, bij voorkeur klassikaal zodat de trainer direct vragen van gebruikers kan beantwoorden en je zeker weet dat iedereen dezelfde basiskennis aangereikt heeft gekregen. Zo’n klassikale basistraining heeft alleen zin als deze is toegespitst op de organisatie en op de rollen van de verschillende medewerkers. Een training op maat dus.
Daarnaast kun je een floorwalker inzetten, een trainers die de eerste week/weken op de werkvloer aanwezig is en meekijkt met medewerkers en direct vragen beantwoord.
Een trainingsvorm die wij altijd aanraden zijn e-learningmodules. Deze zijn er in veel verschillende vormen, met bijbehorende verschillende kostenplaatjes.
Zo wordt je CRM-implementatie een succes
Je wilt natuurlijk rendement behalen op het geld dat je investeert in CRM. Dat rendement verhoog je naarmate je voorbereiding beter is. Je zult eerst de volgende zaken op orde moeten maken.
1: Integratie van marketing, sales en service
De tijd dat er een muur stond tussen de afdelingen marketing, sales en service is voorbij. Steeds beter realiseren bedrijven zich dat deze processen in elkaars verlengde liggen en dat deze afdelingen elkaar kunnen helpen. Dat betekent dat ook hun processen op elkaar moeten worden afgestemd. Marketing en sales moeten bijvoorbeeld samen bepalen wanneer een marketing qualified lead een sales qualified lead wordt; de serviceafdeling moet begrijpen dat zij een belangrijke sleutel vormen in het ontdekken van cross- en upsell-kansen; en ga zo maar door. Als je wilt dat je CRM-implementatie een succes wordt, zul je eerst je processen moeten optimaliseren. Die geoptimaliseerde processen kun je vervolgens implementeren in je CRM pakket Onze Archie CRM-coaches kunnen je daarbij helpen.
2: Klantgerichtheid in je DNA
Ieder bedrijf roept tegenwoordig: klantgerichtheid zit in ons DNA. Leuke uitspraak, maar in de praktijk komt het vaak neer op een trucje. Deze bedrijven vallen al snel door de mand als een klant net even iets anders wil of net niet goed past in een vooraf bedacht klantprofiel. Wil jij klantgerichtheid écht onderdeel maken van je DNA, dan moet je je realiseren dat het gaat om een mentaliteit waarover iedereen in je bedrijf moet beschikken, van de receptioniste tot aan de directie. De implementatie van CRM is weliswaar een randvoorwaarde om klantgericht te kunnen opereren, maar je wordt niet klantgericht door de implementatie van CRM. Wat er wel nodig is, is volledig afhankelijk van de situatie in jouw bedrijf. Onze Archie CRM-coaches kunnen je helpen.
3: Datakwaliteit
De waarde van je CRM-database wordt sterk bepaald door de datakwaliteit. Kwalitatief hoogwaardige data zijn data die up-to-date, juist en volledig zijn. Het up-to-date houden en aanvullen van de informatie in CRM is een gezamenlijke activiteit van iedereen met klantcontact. Om de datakwaliteit te waarborgen is het verstandig om één persoon eindverantwoordelijk te maken.
In een gemiddeld bedrijf worden alle organisaties waar ooit een keer contact mee is geweest opgevoerd in het CRM-systeem. Daarom doe je er goed aan om voorafgaand aan de implementatie van een nieuw CRM-pakket de kwaliteit van je klantdata op orde te maken. De eerste stap is onderscheid aanbrengen tussen oude contacten met wie al jaren geen contact meer is geweest, actieve klanten, en prospects. Beoordeel vervolgens in welke clusters of doelgroepen die bedrijven thuishoren. Doe ook onderzoek of de bedrijven wellicht onderdeel uitmaken van een concern, zodat je ook zuster- of dochterbedrijven kunt targetten, bijvoorbeeld met een cross sell-campagne. Veel checks kun je overigens geautomatiseerd uitvoeren, bijvoorbeeld via een API naar Company.info, zodat jouw database bij wijzigingen in de KvK-data automatisch wordt ge-updatet.
4: Continue opleiding en training
Een CRM pakket is niet binnen één dag volledig te begrijpen. Natuurlijk is het goed om medewerkers die met de software gaan werken aan het begin een training aan te bieden. Maar daarmee ben je er niet. De kans is groot dat ze overweldigd zijn door de mogelijkheden en driekwart van de nieuwe informatie vergeten. Daarom zul je die initiële training moeten aanvullen met regelmatige online CRM-trainingen, die je aanbiedt via e-learningmodules. Die trainingen zijn het meest succesvol als je verschillende leervormen combineert: wat langere trainingsmodules die medewerkers verplicht moeten volgen, korte leermomenten die je tussen je werk door krijgt aangeboden, serious gaming waarbij collega’s samen een vraagstuk moeten oplossen en ga zo maar door. Op deze manier maak je leren leuk!
5: Focus op efficiency
Gaan werken met nieuwe software vraagt altijd tijd van medewerkers. En zeker in de huidige krappe arbeidsmarkt waarin het werk bij iedereen over de schoenen loopt, zit niemand er eigenlijk op te wachten. Focus daarom bij de implementatie van het CRM pakket op de efficiencyvoordelen die het nieuwe CRM pakket biedt. Voorbeelden hiervan zijn:
SmartSearch bij CRM op je mobiele telefoon, waarbij je heel snel kunt zoeken op slechts een deel van de naam;
DeepSearch bij CRM op je desktop of laptop, waarmee je in alle gekoppelde documenten kunt zoeken;
Het dicteren van gespreksverslagen;
Automatische tijdregistratie voor servicemedewerkers;
Workflowondersteuning zodat er nooit meer een taak tussen wal en schip valt.
Overwin de hobbels
Tot slot waarschuwen we je vast: je plukt nooit vanaf dag 1 alle vruchten van je CRM-pakket. Medewerkers moeten niet alleen met de software leren werken, ze moeten ook vertrouwd raken aan nieuwe werkprocessen. Vaak gaat een CRM-implementatie ook gepaard met de uitrol van een CRM-strategie. En hoewel de CRM-software medewerkers ondersteunt bij de vertaalslag van strategie naar operatie, is de verandering vaak zo groot dat niet alles vanaf dag 1 helemaal loopt zoals bedacht.
Dat is overigens helemaal niet erg. Vallen en opstaan is de manier waarop mensen leren. Geef medewerkers daarom experimenteerruimte. Word niet boos als niet alles direct goed gaat. Maar zorg er wel voor dat je samen van fouten leert. En deel de best practises, want daarmee inspireer je andere medewerkers.
In deze Archie kennisbank vind je veel whitepapers, e-books, blogs en andere content die je inspireren om het meeste uit je CRM-strategie en je CRM pakket te halen. Je kunt daarnaast ook altijd bij onze Archie CRM coaches terecht. Veel succes!
