Wat is relatiebeheer en waarom loont het?
Gedegen relatiebeheer programma maakt relaties tot ambassadeurs
Tevreden klanten behoren tot het belangrijkste kapitaal van een onderneming. Steeds meer organisaties onderkennen dat en zien de noodzaak om de relatie met bestaande klanten goed te onderhouden. Aandacht voor en interesse in mensen is essentieel voor goed relatiebeheer. Toch kan ook relatiebeheer software hierbij helpen. Want met een relatiebeheerpakket kun je de werkwijze die je met elkaar afspreekt automatiseren. Je legt in relatiebeheer software bovendien informatie over klanten en andere relaties op een centrale plek vast, zodat ook andere mensen in je organisatie kunnen zien wat er allemaal met een relatie is besproken, welke informatie is toegezonden, enzovoort.
Mensenwerk automatiseren met relatiebeheer software
Kortom, relatiebeheer is mensenwerk, Maar relatiebeheer software is onontbeerlijk om dat mensenwerk goed uit te voeren. Een andere naam voor die relatiebeheer software is overigens CRM: Customer Relationship Management. Zo’n relatiebeheerpakket bevat functionaliteiten om niet alleen gegevens over relaties centraal op te slaan. Maar ook om deze informatie te analyseren om zo nieuwe inzichten op te doen. En om je relatiebeheerprocessen in voorgedefinieerde workflows te gieten, zodat je gestructureerd te werk gaat en er geen taken tussen wal en schip vallen.
Wat is relatiebeheer?
Voordat we verder gaan eerst even een definitie van ‘relatiebeheer’ in relatie tot marketing en sales:
Relatiebeheer is het actief aangaan en onderhouden van relaties met klanten om tot (meer) transacties te komen.
Relatiebeheer omvat dus alle activiteiten die bijdragen aan het leggen en onderhouden van klantrelaties. De relatie die een klant heeft met de organisatie vormt de fundering voor doen van aankopen. Goed relatiebeheer leidt tot meer klantenbinding. Daarnaast kan de goede relatie ervoor zorgen dat klanten ook nieuwe klanten aandragen of bereid zijn om mee te werken aan het aantrekken van nieuwe klanten.
Andere woorden die in de praktijk worden gebruikt voor relatiebeheer zijn: contact beheer, contact management of Custumer Relationship Management (CRM). Ze hebben allemaal dezelfde strekking en draaien om het verstevigen van relaties met klanten.
Waarom is relatiebeheer lonend?
Het vergt 70% meer inspanning om een nieuwe klant te winnen, dan een bestaande klant te behouden. Alle reden dus om te investeren in een relatiebeheersysteem of relatiebeheermethode.
Waarom levert relatiebeheer zoveel op? In de eerste plaats vanwege klantenbinding. Zo zijn klanten waar organisaties goede relaties mee hebben over het algemeen loyaler. Dat betekent ook dat deze klanten wat meer vergevingsgezind zijn als er eens iets niet helemaal goed gaat in een project of met een order.
Loyale klanten zijn over het algemeen ook bereid om sneller nieuwe producten aan te schaffen. Ze zijn meer geïnteresseerd in de innovaties van jouw bedrijf, melden zich wellicht aan als bètaklant, en staan meer open voor jouw advies.
Daarnaast brengen tevreden klanten ook nieuwe klanten aan. Ze willen meewerken aan testimonials; vertellen over jouw producten en/of jouw bedrijf op evenementen die zij bezoeken, zoals bijvoorbeeld branchedagen; en willen meewerken als je ze vraagt of een prospect misschien eens bij hen zou mogen kijken hoe jouw product bij hen in de praktijk werkt.
Relatiebeheer heeft ook andere voordelen. Zo kan een goede relatie ook leiden tot samenwerkingen waar beide partijen voordeel mee kunnen behalen. Denk aan het gezamenlijk geven van of een participatie in content zoals het uitgeven van een whitepaper. Of aan gezamenlijke innovatieprojecten.
Een relatiebeheerstrategie opstellen: stappenplan
Het behouden van klanten vraagt om een planmatige aanpak en systematische werkwijze – een relatebeheer systeem – die moet worden ondersteund met relatiebeheersoftware. Om relatiebeheer succesvol toe te passen moeten relaties in kaart worden gebracht en gerangschikt naar hun waarde en rol binnen het netwerk. Zo kun je slagvaardig en op het juiste moment actie ondernemen. Relatiebeheer is voor bedrijven dus een onmisbare kernactiviteit.
1. Breng de klantgroepen in kaart
Het startpunt is veelal een relatiebeheer pakket met als basis een CRM-database. Relatiebeheer systemen zoals die van Archie bieden de mogelijkheid om verschillende inzichten op te halen vanuit de database. Denk aan het groeperen van organisaties op basis van de omzetbijdrage, bedrijfsomvang of branche. Je kunt ook werken met een klantpiramide. Hiermee organiseer je de klanten op basis van hun bijdrage aan de omzet. Op basis daarvan kun je per klantgroep een contactstrategie opstellen voor relatiebeheer op maat. Relatiebeheer software is dus essentieel om klantgroepen in kaart te brengen en vervolgens contactstrategieën of relatiebeheerprogramma’s per klangroep te ontwikkelen.
2. Stel een contactstrategie op per klantgroep (of klant)
Na het verzamelen van de juiste inzichten kun je gaan werken aan een contactstrategie of relatiebeheerprogramma per klantgroep of zelfs per klant. Vooral bij grotere accounts kan het lonen om een accountplan op te stellen voor specifieke klanten en de verschillende DMU-leden. In zo’n strategie kunnen keuzes worden beschreven rondom het aantal contactmomenten per jaar en het type contactmoment (persoonlijk, uitnodiging event, e-mailnieuwsbrief, product-update etc.).
3. Uitvoeren, data verzamelen en bijsturen
Zo’n relatiebeheerprogramma met bijpassende contactstrategie leidt tot nieuwe informatie. Deze informatie kan worden vastgelegd in de CRM-database en bijdragen aan het versterken van de relatie. Het kan ook voeding zijn voor een directe aanpassing van de contactstrategie.
Voorbeelden van instrumenten voor relatiebeheer
De hoofdverantwoordelijkheid voor relatiebeheer, klantbeheer of accountmanagement ligt doorgaans bij de afdeling commercie. In de meeste gevallen zijn accountmanagers verantwoordelijk voor de relatie met klanten. Bij grotere klanten kunnen dit ook accountteams zijn. De accountmanager is de regisseur van het relatiebeheer en werkt vaak samen met collega’s van marketing. Er zijn verschillende instrumenten die accountmanagers en marketeers kunnen inzetten om de relatie te beheren. Een aantal voorbeelden:
Klantbezoeken
Telefonische afspraken
Persoonlijke e-mails
E-mailnieuwsbrieven gebaseerd op interessegebieden
Online seminars/webinars
Klantendagen
Uitnodigingen voor events (voetbalwedstrijden, theatershows)
Relatiegeschenken
Klantportalen
Online relatiebeheer als aanvulling op offline contact
De laatste jaren zien we een enorme verschuiving van offline naar online relatiebeheer. Tijdens de coronacrisis is deze trend explosief gegroeid. De meeste bedrijven zijn vrij snel overgegaan op het onderhouden van hun contacten via online vergadertools, webinars, social media en e-mails. In de toekomst zal offline contact weer toenemen, maar online relatiebeheer zal een essentiële rol blijven spelen.
Het verschil tussen relatiebeheer en CRM
We schreven al dat relatiebeheer en CRM min of meer hetzelfde zijn. Bij relatiebeheer denk je wat meer aan de activiteit, bij CRM aan de bijbehorende strategie en de ondersteunende software. Dankzij een CRM beleidsstrategie en slimme software kun je eenvoudig verbanden ontdekken en kun je sneller op marketing- of verkoopkansen inspelen.
Relatiebeheer software is onontbeerlijk
Kortom, een relatiebeheersysteem is onmisbaar bij het opzetten van een gedegen relatiebeheer programma. In de meeste organisaties vormt CRM-software dan ook het hart van de commerciële organisatie. Daarin wordt alle kennis over klanten verzameld om toe te passen op verbeterde klantervaringen en relatiebheercampagnes. Dat maakt CRM-software tot een uitstekend relatiebeheer pakket.
