Groeistrategie modellen: verhoog je omzet met klantpiramides
Veel organisaties leggen focus op het vinden en binnenhalen van new business. Dat klinkt logisch, maar als aan de achterkant grote klanten wegvallen, moet je misschien wel tien keer zoveel nieuwe, kleinere klanten binnenhalen om die omzet en kosten te compenseren. Misschien kun je tegen een veel lagere inspanning bestaande klanten wel laten groeien. Er zijn verschillende groeistrategie modellen. De beste is om breed te kijken naar je klantstrategie. Het opstellen van een klantpiramide helpt daarbij. Hoe pas je de klantpiramide toe in de dagelijkse praktijk?
Wat is klantwaarde optimalisatie?
In veel organisaties gaat het Pareto-principe ook op voor klanten: 20% van de klanten zijn goed voor 80% van de omzet. Dat is prima, zo lang het maar een doordachte klantstrategie is. Het is in ieder geval belangrijk om te weten hoe dat zit in jouw bedrijf. Zodat je een groeistrategie kunt ontwikkelen die zich niet alleen richt op groei van het aantal klanten, maar ook op groei van de omzet per klant.
Een onderzoek naar de verhoudingen tussen klantgroepen en het omzetaandeel levert waardevolle inzichten op. Denk bijvoorbeeld aan:
Welke klanten zijn het afgelopen jaar gegroeid kijkend naar hun omzetbijdrage?
Hoe heeft de gemiddelde klantwaarde zich ontwikkeld?
Hoeveel nieuwe klanten zijn er het afgelopen jaar bijgekomen?
Hoe verhoudt zich dat tot het aantal klanten dat is weggegaan?
Antwoorden op deze vragen helpen je bij het inzetten van gerichte klantcampagnes om de omzet per klant te verhogen. We noemen dit groeistrategie model ook wel klantwaarde optimalisatie of customer value optimization.
Heb jij een klantpiramide inzichtelijk?
Een goed groeistategie model is de klantpiramide van Jay Curry. Deze piramide geeft de waardeverhoudingen binnen je klantenbestand weer. Jay Curry definieert de volgende klantpiramide segmenten:
Top: 1% van de klanten (in veel bedrijven vertegenwoordigen die tot wel 40% van de omzet)
Groot: 4% van de klanten (zij vertegenwoordigen gemiddeld zo’n 25% van de omzet)
Middelgroot: 15% van de klanten (in een gemiddeld bedrijf vertegenwoordigen zij ongeveer 15% van de omzet)
Op die manier zorgen in veel bedrijven de 20% grootste klanten dus voor 80% van de omzet. De overige 80% van de klanten is gezamenlijk goed voor 20% van de omzet. Jay Curry definieert als onderste laag van de klantpiramide overigens niet alleen deze kleine klanten, maar ook inactieve klanten en prospects. Zodoende bestaat de basis van de piramide dus uit de groepen:
Klein: dit is een groot deel van het klantenbestand dat relatief weinig omzet oplevert
Inactief: oude klanten die op dit moment geen omzet vertegenwoordigen
Prospects: bedrijven waar contact mee is maar waar nog geen omzet uit is gekomen
Tot slot zijn er nog de Suspects: de rest van de markt met potentiële klanten waar nog geen contact mee is geweest.
Inzichten uit de klantpiramide gebruiken in je groeistrategie
De verhoudingen binnen de klantpiramide zijn in iedere organisatie anders en ze veranderen ook in de loop van de tijd. Bovendien bewegen klanten van onder naar boven, maar helaas ook wel eens van boven naar onder in de piramide. Als je met regelmaat een klantpiramide maakt, dan signaleer je vroegtijdig welke bewegingen gaande zijn en dan kun je proactief bepaalde bewegingen proberen te stimuleren of juist te stoppen. Bovendien kun je verschillende landen, regio’s of vestigingen onderling benchmarken om te zien wat je van elkaar kunt leren. Daardoor is de klantpiramide één van de beste groeistrategie modellen.
Klantpiramides helpen je om je omzet en winstgevendheid te verhogen door:
de potentie te herkennen van bepaalde klanten en hier de juiste aandacht aan te geven;
middelen effectiever in te zetten voor verschillende klantgroepen;
klanten onder te brengen in andere proposities of af te stoten (die onder aan de streep geld kosten).
Voorbeeld van klantstrategie voor topklanten
Topklanten wil je natuurlijk behouden. Voor deze groep kun je een speciaal loyaliteitsprogramma opzetten. Dit programma kan bestaan uit een persoonlijke benadering met inhoudelijke contactmomenten door accountmanagers of klantsuccesteams. Je kunt ook denken aan de inzet van masterclasses, round table events en/of strategische sessies om de loyaliteit te verhogen en omzetoptimalisatie te realiseren.
De mate van aandacht die naar klanten binnen deze groep gaat, kun je monitoren door alle interacties vast te leggen en weer te geven in de CRM-software. Een handige tool die Archie hier speciaal voor heeft ontwikkeld is de Aandachtsmonitor.
Voorbeeld groeistrategie: promoveren van kleine klanten
Uit een analyse met de Aandachtsmonitor kan ook blijken er veel kleine klanten zijn die relatief veel energie kosten maar weinig opleveren. Van een deel van deze klanten kun je misschien beter afscheid nemen. Een ander deel heeft de potentie om door te stromen naar het segment van middelgrote klanten. Dan kunnen up-sell of cross-sell campagnes het verschil maken. Cross- en up-selling zijn voorbeelden van succesvolle groeistrategie modellen.
Een up- en cross-sell programma kan bijvoorbeeld bestaan uit webinars waarin je inzoomt op nieuwe producten en diensten die aansluiten bij producten die deze klanten eerder hebben gekocht. Ook kun je klanten een mooie dag bezorgen door ze uit te nodigen voor het een jaarlijks klantevent op een bijzondere locatie, waarbij je ze meeneemt in de roadmap voor het komende jaar. Je kunt ook specifieke nieuwsbrieven ontwikkelen met aandacht voor add-ons bij producten die deze klanten al gebruiken. Of je versterkt je positie als thought leader bij deze klanten door interessante blogposts en whitepapers te delen via de e-mailnieuwsbrief. Dit zijn allemaal voorbeelden van groeistrategieën die relatief weinig energie kosten en veel effect hebben.
Langdurige omzetontwikkeling door aandacht
Kortom, de klantpiramide is een perfect model dat je kunt toepassen in je groeistrategie. Het is een handige tool om jouw groeistrategie vorm te geven, doordat het richting geeft in welke klanten je kunt laten groeien en bij welke klanten het accent wellicht moet liggen op behoud in plaats van groei. Daardoor krijg je focus. Met specifieke strategieën voor verschillende klantgroepen werk je aan omzetontwikkeling voor de langere termijn.
