In 9 stappen naar een passend CRM-systeem

Hoe doorloop je een CRM-selectietraject?

Veel mensen denken bij de term CRM – Customer Relationship Management – aan software. En ja, je hebt CRM-software nodig om dit goed in te richten. Maar CRM is veel meer dan alleen de software. Om de voordelen van CRM te plukken, zul je daarom ook breder moeten kijken bij een CRM-selectietraject.

CRM is de manier waarop een bedrijf omgaat met zijn relaties. Het is daarmee onderdeel van de bedrijfsstrategie. Een passend CRM-systeem begint daarom niet bij het opstellen van een longlist, maar bij je organisatie. Met de volgende xx stappen zorg je dat je vervolgens de juiste keuze voor CRM-software maakt.

Stap 1. Bepaal je relatiestrategie

De eerste stap bij een CRM-selectie is het bepalen van de CRM-strategie. Dat doe je samen met de betrokken stakeholders: marketing, sales en service, en in een later stadium ook ICT en de directie. Zet samen op een rij hoe het marketing-, sales- en serviceproces precies verloopt, waar overdrachtsmomenten zitten et cetera. Vind antwoord op vragen als: welke informatie hebben we in ons salesproces nodig en moeten we derhalve in het CRM-systeem kunnen opslaan? Op welke manieren werken we aan loyaliteit? Hoe meten we klanttevredenheid en wat doen we om de klanttevredenheid te verhogen? Pas als je deze en nog veel meer vragen rondom relatiemanagement helder hebt, kun je een goede softwareselectie maken. De basis van die selectie is dus geen ellenlange lijst met benodigde of gewenste functionaliteiten, het is een overzicht van de randvoorwaarden die minimaal moeten worden ingevuld om in jouw organisatie relatiemanagement op de door jou gewenste manier vorm te geven en zo de voordelen van CRM te kunnen plukken.

Stap 2. Wijs key-users aan

Heb je zo’n overzicht van randvoorwaarden, dan is het goed om een aantal key-users te benoemen die een plan van aanpak opstellen en een inventarisatie maken van de behoeftes van hun afdelingen. De key users spelen dus niet alleen een rol bij de implementatie en het beheer van de software, maar ook in het voortraject. Zij zijn de vooruitgeschoven posten van hun afdeling. Zorg er daarom voor dat je enthousiaste mensen selecteert die deze rol met plezier oppakken.

Stap 3. Bepaal need-to-have en nice-to-have functionaliteiten

Het is vervolgens de kunst om in de lijst van behoeftes een schifting te maken tussen absoluut noodzakelijk en gewenst. Op die manier wordt er geen overbodige functionaliteit aan de lijst toegevoegd. Iedere afdeling wil het immers het liefst zijn eigen prioriteiten terugzien en het is verleidelijk om daaraan toe te geven. Maar je moet in het achterhoofd houden dat al die velden, formulieren et cetera ook bijgehouden moeten worden. De uitvoering van het CRM-beleid valt of staat immers met up-to-date klantinformatie. Hoe meer informatie je van de klant in vaste velden bijhoudt, hoe meer je dus ook moet bijhouden. Denk daarom in een vroeg stadium al na hoe je gaat organiseren dat er geen databasevervuiling optreedt. Want de voordelen van CRM pluk je alleen als je database op orde is. Immers, garbage in is garbage out.

Stap 4. Bepaal hoe je met CRM wilt werken

Naast relatiebeheerspecifieke functionaliteiten zul je ook moeten nadenken over andere aspecten van de CRM-software. Aspecten die het gebruiksgemak van je CRM-systeem bepalen. Bijvoorbeeld:

• Hoe werkt het CRM-systeem op een mobiel apparaat? Hoe snel vind je een relatiekaart? Hoe makkelijk kun je in de mobiele versie van de software iets opzoeken? Kun je ook via spraak informatie toevoegen? Want een gespreksverslag intypen op een mobiele telefoon is geen doen.

• Zit er een gedetailleerd te volgen salestraject in de software? Kun je bijvoorbeeld scoringskansen van offertes bijhouden? Heb je ieder moment inzicht in je sales funnel? Voor sales is het immers belangrijk om inzicht te hebben in het hele traject, vanaf het moment dat er een prospect binnenkomt tot en met het afhandelen van de order en de facturatie.

• Welke analyses zijn out-of-the-box beschikbaar en in hoeverre kun je zelf dashboards ontwikkelen? Marketing en sales worden meer en meer datagedreven vakgebieden. De behoefte om analyses te draaien neemt alleen maar toe. Kun je als gebruiker zelf een analyse doen op je database of heb je overal hulp van de IT-afdeling voor nodig?

• Werkt jouw organisatie projectmatig? Let er dan op dat je de logistiek en planning van projecten in je CRM-systeem kunt bijhouden. Bij de meeste software heb je hier een extra module voor nodig.

Stap 5. Overleg met de ICT-afdeling

Naast functionaliteit die is gerelateerd aan jouw relatiestrategie en functionaliteit die het gebruiksgemak van de software bepaalt, zul je ook keuzes moeten maken die raken aan de ICT-strategie van je organisatie. Dit doe je uiteraard in overleg met de ICT-afdeling. Daarbij gaat het onder meer om de volgende vragen:

• Op eigen servers of in de cloud? Steeds meer bedrijven stappen over naar een cloud-tenzij strategie. Bespreek met de ICT-afdeling hun lange-termijnvisie en zorg dat je een toekomstvaste keus maakt.

• Welke koppelingen zijn out-of-the-box beschikbaar? CRM staat niet meer op zichzelf maar functioneert steeds meer in samenhang met andere systemen, zoals Outlook, financiële software en e-mailmarketing. Onderzoek welke koppelingen beschikbaar zijn en wat erbij komt kijken om een API te ontwikkelen naar de systemen waar jouw organisatie mee werkt. Kijk ook in hoeverre je documenten uit bijvoorbeeld SharePoint of een andere omgeving aan relaties in jouw CRM-systeem kunt koppelen. Daarnaast zijn er nog vele andere functionaliteiten die voor jouw organisatie belangrijk kunnen zijn, zoals marketing ondersteuning, social media integratie, tijdregistratie door servicemedewerkers, workflow aansturing, integratie met de telefooncentrale en ga zo maar door.

Stap 6. Long list en shortlist

Pas als je deze vijf stappen hebt doorlopen, kom je op het punt dat je op zoek gaat naar leveranciers die passen bij jouw eisen- en wensenlijst. Een dagje googelen levert al snel een behoorlijk lange long list op van CRM-leveranciers. Het is zaak meteen een schifting te maken tussen partijen die binnen hun standaardsoftware aan jouw belangrijkste randvoorwaarden en criteria kunnen voldoen en partijen waar zeker maatwerk nodig is om je wensen te realiseren. Dat laatste wil je namelijk het liefst vermijden. Niet alleen omdat maatwerk duur is, maar ook omdat het je minder flexibel maakt.

Stap 7. Generieke online demo

Veel CRM-leveranciers bieden de mogelijkheid van een online demo. Op die manier krijg je een beetje feeling met hoe het pakket werkt. Raak niet overweldigd door de mogelijkheden, maar blijf gefocust op je CRM-strategie: hoe goed kan de software jou ondersteunen bij de activiteiten die jij doet om klanten te winnen en binden?

Stap 8. Specifieke demo voor jouw scenario

Heb je daar een beeld bij, dan is de kans groot dat hooguit drie of vier aanbieders overblijven die bij jouw bedrijf en jouw CRM-strategie passen. Dan is het tijd om met de leverancier in contact te treden. Vraag of deze naar aanleiding van een door jou opgesteld scenario een demo op maat kan geven. Want dan merk je pas echt of de manier waarop jij werkt op een goede en gebruiksvriendelijke manier wordt ondersteund. Dit is ook het moment om dieper door te vragen op onderwerpen als de implementatie, trainingsmogelijkheden en after sales. En uiteraard moet je een goed beeld hebben van de kosten.

Stap 9. Cultural fit

Bij de uiteindelijke beslissing zul je je waarschijnlijk niet alleen laten leiden door functionaliteit en kosten, maar ook door de klik die je voelt met een leverancier. Zit je op dezelfde lijn? Begrijp je elkaar goed? Kun je met de leverancier sparren over jouw marketing- en salesuitdagingen? En sluiten de bedrijfsculturen op elkaar aan?

Je ziet, als je de voordelen van CRM optimaal wilt benutten, komt er bij de selectie van CRM-software meer kijken dan je op voorhand misschien denkt. Je denkt misschien: oei, dat gaat veel tijd kosten. En ja, dat is ook zo. Maar die tijd win je terug tijdens de implementatiefase. Want alle vragen die we hier hebben genoemd zul je vroeg of laat toch een keer moeten beantwoorden. Dan kun je dat maar beter zo vroeg mogelijk in het traject doen, zodat je niet achteraf denkt: had ik dat maar eerder geweten.