Zo creëer je een commerciële strategie – draagvlak en CRM

Het einde van het jaar nadert en de commerciële plannen voor het jaar daarop staan in de stijgers. Hoe kom je tot een commercieel plan dat breed gedragen wordt en de meeste kans van slagen heeft? Ruud Conijn, mede-eigenaar van Archie CRM, en Business Manager Ronald Koster vertellen over hun ervaringen met sales- en marketingplannen en geven tips. In deel 1 deden ze uit de doeken welke valkuilen je moet vermijden. In deel 2 van dit tweeluik helpen ze je met het creëren van draagvlak.

Hoe krijg je draagvlak voor je commerciële strategie binnen de organisatie?

1. Geef regelmatig informele updates en vier successen

Het is in lang niet iedere organisatie even vanzelfsprekend dat de commerciële strategie bij iedere werknemer bekend is. Dat is vreemd, want uiteindelijk draagt iedereen bij aan het succes van de commerciële strategie. Als werknemers niet weten waar het bedrijf op lange termijn naar toe wil, dan begrijpen ze de essentie van de commerciële plannen voor de kortere termijn niet. Ze zien niet dat het bouwsteentjes zijn op weg naar een groter doel; ze weten niet hoe verschillende deelplannen met elkaar samenhangen enzovoort. Zorg er daarom voor dat iedereen weet waar het bedrijf naar toe gaat (de langer termijn commerciële strategie) en welke stappen daartoe nu worden gezet (het tactische commerciële plan voor dit jaar). En hou medewerkers vervolgens op de hoogte van de voortgang.

Ruud: ‘Bij Archie sluiten we iedere vrijdag de week af met een hapje en een drankje tijdens onze ‘five-past-five’ bijeenkomst. Tijdens deze momenten geven we updates over de grotere projecten en vieren we successen. Het komt regelmatig voor dat er een flesje champagne opengaat omdat er een mooie samenwerking is beklonken. Het is geen uitzondering als een klant of partnerbedrijf ook even mee proost op de nieuwe samenwerking. Hierdoor creëer je draagvlak voor je plannen; de resultaten zijn inzichtelijk en successen vier je samen.”

2. Zorg voor transparantie en betrokkenheid

Ruud: “Als je na zes maanden achter gesloten deuren wapperend met een plan naar buiten komt, kun je rekenen op een kritische en terughoudende reacties van collega’s. Bij Archie gaan we al vroeg in het proces ‘met het mandje rond’ bij verschillende collega’s: welke ontwikkelingen zien zijn in de markt? Wat houdt klanten bezig en hoe kunnen wij ze daarbij helpen? Waar zijn concurrenten mee bezig? De plannen worden vervolgens vormgegeven door het groei-team. In dat team zijn verschillende afdelingen vertegenwoordigd; niet alleen sales en marketing, maar ook customer service en onze software engineers. Zo blijven we slagvaardig, maar nemen we wel inzichten mee uit de gehele organisatie.”

3. Maak heldere afspraken

Ronald: “Onduidelijkheid over verwachtingen en verantwoordelijkheden verstoort het maken en uitvoeren van een commerciële strategie en tactisch plan. Maak dus heldere afspraken over het proces en over de projecten die uit een commercieel plan rollen. Zorg ervoor dat medewerkers snappen hoe die projecten bijdragen aan de commerciële strategie en welke relaties er tussen projecten onderling zijn. Want alleen dan kunnen mensen eigenaarschap ervaren rondom projecten. Dat verhoogt de kans van slagen.”

4. Denk vanuit de klant, niet vanuit je eigen producten of bedrijfsvoering

Ronald: “Veel bedrijven redeneren ‘inside out’: ze kijken vanuit hun eigen product naar de markt en baseren daar hun commerciële strategie op. Ook bij Archie hebben we in het verleden deze fout wel eens gemaakt. Gelukkig hebben we geleerd van die fouten en maken we al jaren onze plannen vanuit de uitdagingen van klanten. ‘Outside in’ dus. We gaan 1-op1 in gesprek met klanten, maar organiseren ook rondetafelgesprekken waarbij we klanten met elkaar in discussie laten gaan. Daardoor begrijpen we veel beter wat hen bezighoudt en kunnen wij ons product en onze dienstverlening daar omheen beter laten aansluiten bij hun vraag.”

Hoe helpt CRM bij het ondersteunen van de commerciële strategie?

Een commerciële strategie formuleren en deze vertalen naar tactische jaarplannen is één ding, er invulling aan geven in de praktijk is wat heel anders. Gelukkig kan CRM je daar op verschillende manieren bij helpen.

1. Alles wat vastligt, kun je gebruiken om vooruit te kijken

In je CRM-systeem leg je informatie van klanten vast. Niet alleen hun NAW-gegevens, maar ook wie er deel uitmaken van de DMU, welke contacten er met verschillende leden van de DMU zijn geweest, welke vragen zij hebben gesteld en/of bedrijfsinformatie gedeeld en welke informatie deze mensen al hebben ontvangen over jouw product of dienst. Ruud geeft een voorbeeld hoe dit je kan helpen: “Onlangs hebben wij bij Archie een LinkedIn-campagne gedraaid waarbij collega’s nieuwe connecties aangingen met DMU-leden uit de doelgroep. Door de koppeling met CRM konden we informatie uit hun LinkedIn-accounts centraal ontsluiten. Ze hadden we ineens toegang tot heel veel relevante informatie. We konden in ons Archie CRM-systeem analyseren welke mensen welke informatiebehoefte hadden en hier met gerichte e-mailnieuwsbrieven op inspelen. Vervolgens konden we ook heel eenvoudig analyseren welke campagnetypes succesvol waren in welke branches.”

2. CRM laat trends & potentieel zien

Met CRM kun je ook allerlei managementanalyses maken die je inzicht geven in zaken als omzetontwikkeling, klantverloop en campagneresultaten. Archie gebruikt die analyses zelf heel veel, vertelt Ronald. “Bij het opstellen van onze plannen gebruiken we CRM om antwoord te krijgen op vragen als:

• Welke trends zijn zichtbaar?

• Welke klanten zijn renderend?

• Welke markten zijn in beweging?

• Waar ligt groeipotentieel?

Wij gebruiken tools zoals de klantpiramide en de Target & Trend Monitor (TTI) om deze informatie inzichtelijk te maken en een contactstrategie te bepalen voor verschillende klantgroepen. Ook voor de new-business-plannen biedt CRM de nodige inzichten. We gebruiken bijvoorbeeld bedrijfsprofielen van klanten en prospects om op basis van look-a-likes het marktpotentieel te bepalen.”

3. CRM & ERP voor knalharde cijfers

Wanneer je Archie CRM koppelt aan je ERP-software kun je financiële, administratieve en logistieke gegevens importeren voor een compleet beeld over de klant. Wil je weten of een factuur al is betaald? Of belt een klant dat een order nog niet is geleverd? Je hebt die informatie met een druk op de knop in Archie CRM bij de hand en hoeft niet apart in ERP te kijken. Ook als je analyses wilt maken, bijvoorbeeld van de omzetontwikkeling in verschillende klantsegmenten of het rendement van klantbezoeken, is het fijn dat je daarvoor Archie CRM niet hoeft te verlaten.

Ruud: “We zien bij klanten die hun CRM aan de ERP-software gekoppeld hebben grote voordelen. De financiële gegevens bieden een goede basis voor de plannen voor de toekomst. Het is wel belangrijk dat alle data kloppen. Het CRM-systeem is goud waard, maar alleen als de data actueel en kwalitatief zijn.”

4. Begin met de basis

Voordat je echter het volle rendement uit al die mooie analyses kunt halen, is het belangrijk dat de basis op orde is. En die basis levert al direct veel op. Ronald: “Als je de verkoopkansen goed bijhoudt, beschik je al over hele waardevolle inzichten. Dus ook voor bedrijven die niet zo ver zijn met de inzet van CRM, biedt het al snel input voor de plannen.”

Met een goed doordacht commercieel plan leg je de basis voor een succesvol jaar. Bij Archie CRM zetten we vanzelfsprekend onze software in om dat succes verder te borgen. Maar de basis ligt bij ambachtelijke marketing & sales; valkuilen vermijden én draagvlak creëren. In deel één van dit tweeluik gaan we in op die valkuilen. Klik hier en lees welke dat zijn en hoe je ze kunt vermijden.

Wil je weten hoe jij je CRM optimaal kan inzetten voor het commercieel plan, laten we een bakje koffie doen samen!