Lead management en CRM voor betere marketing en sales

Het op een gestructureerde en consequente manier opvolgen van leads kan het verschil maken tussen een nieuwe klant en verloren investeringen. In onze whitepaper over Account Based Marketing gaan we dieper in op hoe je met lead generation en lead nurturing een nieuwe invulling geeft aan marketing en sales. In deze blog bespreken we hoe je leads registreert in je CRM-systeem en hoe je ze intern op het juiste moment doorspeelt aan sales. Want alleen door nauwe samenwerking tussen sales en marketing haal je de meeste waarde uit je CRM-systeem.

Leads registreren

Leads komen op verschillende manieren binnen. Iemand kan een whitepaper downloaden van je website; je kunt visitekaartjes hebben verzameld op een beurs; en zo heel af en toe komt er maar zo een telefoontje of mailtje binnen van een potentiële klant die graag wat meer informatie wil. Het is de kunst om op dat moment niet alleen maar de NAW-gegevens van deze lead op te slaan, maar dit ook al te voorzien van context. Bijvoorbeeld een korte samenvatting van het gesprek dat je op de beursstand hebt gehad. Hoe meer relevante informatie je bij de registratie van leads in je CRM-systeem al vastlegt, hoe makkelijker het wordt om deze leads straks op een relevante manier op te volgen.

Bestaande klanten als nieuwe leads herkennen

We hebben vaak de neiging om bij leads te denken aan nieuwe relaties, maar in werkelijkheid zorgen je bestaande klanten vaak voor de hoogste omzet. Door gericht te werken aan cross- en upselling kun je hier vaak nog veel meer uithalen dan je momenteel doet. Dit vergt dat niet alleen marketing en sales bezig zijn met lead management, maar ook service. Train medewerkers van je customer service afdeling in het herkennen van signalen en zorg er vervolgens ook voor dat zij die signalen vastleggen in het CRM-systeem. Bedenk vervolgens samen hoe je met deze signalen omgaat. Stuurt bijvoorbeeld de marketingafdeling eerst meer informatie of wordt de klant meteen gebeld door sales? Deze workflows kun je met CRM-software uiteraard automatiseren, zodanig dat er geen leads tussen wal en schip vallen.

Relevantie

Het opvolgen van leads heeft meer kans op succes wanneer ze op een relevante manier worden opgevolgd. Want als de serviceafdeling vastlegt dat het door jou verkochte apparaat kapot is gegaan door te intensief gebruik, dan kun je dat zien als een mooie upsell-kans. Maar als die klant vreselijk ontevreden is omdat hij dacht dat het apparaat wel geschikt was voor dit intensieve gebruik, kun je beter eerst iets aan die onvrede doen voordat je je focust op de upsell-mogelijkheid. Vandaar dat we het nog maar eens herhalen: hoe meer informatie je vastlegt in je CRM-systeem, hoe relevanter je met leads kunt communiceren en hoe groter de kans dat ze converteren.

Definitie van MQL en SQL leads

Het implementeren van deze strategie werkt alleen als de organisatie een heldere definitie van het begrip ‘leads’ hanteert. Niet iedereen die contact heeft gehad met de organisatie moet direct als lead worden gekwalificeerd. Bovendien is het vaak verstandig om onderscheid te maken tussen marketing qualified leads (MQL) en sales qualified leads (SQL). De marketing qualified leads zitten nog in het lead nurturing traject en krijgen diverse soorten informatie toegestuurd, terwijl de sales qualified leads worden benaderd voor een persoonlijk gesprek en/of een demo.

Samenwerking marketing en sales

Zoals gezegd geef je met de hierboven beschreven werkwijze een nieuwe invulling aan CRM voor marketing, sales en service. Lead generation is een gezamenlijke taak van alle drie de afdelingen. CRM-software fungeert in deze samenwerking als de broodnodige smeerolie die ervoor zorgt dat de radartjes van de afdelingen naadloos in elkaar vallen en elkaar op de juiste manier aansturen.