Vertraagd versnellen: de transformatie van Archie

Een interview met Diana Zwagerman, Algemeen Directeur van Archie.

Twee jaar geleden werd Diana directeur van Archie om invulling te geven aan de ambitieuze groeiambitie: het marktaandeel vergroten als meest mensgerichte CRM-aanbieder van het Nederlands taalgebied. Diana vertelt hoe ze deze uitdaging heeft aangepakt en een transitie in gang heeft gezet bij de beste CRM-leverancier van Nederland.

Welke transitie heeft Archie doorgemaakt?

“Archie biedt al bijna 40 jaar uitstekende CRM-software en diensten aan uiteenlopende klantgroepen in Nederland en België. We hebben een fantastisch product maar kwamen erachter dat de markt hier niet altijd van op de hoogte was. Ook zagen we de wereld veranderen. De digitale ontwikkelingen waren niet alleen van invloed op onze producten, maar ook op de manier waarop kopers zich oriënteren op nieuwe software. De uitstraling die we hadden, sloot niet meer aan bij wie we zijn. Archie is een innovatieve, oer-Hollandse club met enthousiaste mensen. Wij bieden CRM-software waar je wél blij van wordt. Dat willen we ook graag uitstralen. Daarom is twee jaar geleden besloten een transitie in te zetten en de organisatie klaar te stomen voor de toekomst.”

Wat zijn de belangrijkste veranderingen die Archie heeft doorgemaakt?

“Allereerst zijn we opnieuw gaan kijken naar wie we nu echt zijn en hoe we ons positioneren in de markt. We zien veel buitenlandse CRM-aanbieders. Waar zij functioneel best wat te bieden hebben, ontbreekt het hen aan toegankelijkheid en klantgerichtheid. Naast het bieden van state-of-the-art CRM-software ligt hier de kern van onze positionering: wij zijn benaderbaar, toegankelijk en hanteren korte lijnen. We helpen klanten als partner, niet als leverancier. Ook is het gewoon hartstikke leuk om met ons en onze software te werken!”

Nieuwe uitstraling

“Daarna hebben we onze uitstraling aangepakt. Met een nieuw logo, een nieuwe tone-of-voice én een frisse website proberen we dit ook te laten zien aan onze doelgroepen. Daar hoort ook een vernieuwde marketingstrategie bij, waarbij we zijn opgeschoven van productgericht naar marktgericht en inhoud gedreven communicatie. Door relevante content zoals blogs en white papers te delen, helpen we de klant bij het aanpakken van hun dagelijkse uitdagingen.”

“Vroeger dachten organisaties veel vanuit het product. Daarin schuilt de valkuil dat je oog voor de markt verliest.”

Blik naar buiten

“Als je wilt veranderen, zul je kennis en inspiratie van buiten moeten halen. We zijn ons gaan omringen met experts om de transitie vorm te geven. Zo worden we geholpen door verschillende marketingspecialisten, een positionering-expert en coaches. Natuurlijk betrekken we ook onze klanten bij dit proces.”

“We zien ook dat klanten Archie CRM gebruiken als onderdeel van een hele toolmix. Daarom zijn we onze samenwerkingen en integraties met andere softwareaanbieders gaan intensiveren. Zo hebben wij een sterker beeld van de belevingswereld van onze klant en past onze software nog beter in het IT-landschap van de klanten.”

Customer Success Team

“Een ander voorbeeld is de introductie van ons Customer Success Team. Voorheen hadden we een Service Team dat klanten hielp bij de implementatie. Nu is het een team dat zich niet alleen bezig houdt met de implementatie, maar ook helpt bij het optimaal inzetten van tools. Dit team ontwikkelt op eigen initiatief diensten om klanten verder te helpen.

Een voorbeeld: we zagen dat veel klanten ieder jaar worstelen met het genereren van adresbestanden voor hun eindejaarsmailings. Daarop besloot het team een gratis webinar aan te bieden waarin klanten leren hoe ze de database op orde houden en zonder stress mooie eindejaarsacties kunnen versturen.”

“Ik zie dat als traag versnellen: rap voorwaarts maar met oog voor de mens.”

Andere manier van denken

“Een dergelijke transitie vraagt op de eerste plaats heel wat van de mensen. We wilden meer aansluiting met de markt en deze op andere manieren benaderen. Er is een Groei Team opgezet waarin alle disciplines vertegenwoordigd waren. Dit team was de motor achter de transitie. Ik vond het belangrijk om iedereen te betrekken bij de beslissingen die we namen. Ook wilden we voorkomen dat we te hard gingen rennen en mensen achterbleven. Ik zie dat als traag versnellen: voorwaarts met oog voor de mens.”

Korte lijnen

“Korte lijnen met de klant vragen ook om korte lijnen binnen de organisatie. We hebben verschillende overlegstructuren opgezet zodat we altijd snel kunnen schakelen. Of het nu gaat om productontwikkeling, marketingacties of klantvragen; wij willen kort op de bal zitten. Ook hebben we iedere woensdagmiddag een informeel Five Past Five-moment. Hierin worden kleine updates gegeven rondom nieuwe klanten of nieuwe tools in de software, cijfers, acties of persoonlijke mededelingen.”

Wat zit er in de toekomst nog aan te komen?

“We zijn nog niet klaar. Onze route naar de meest mensgerichte CRM-aanbieder van het Nederlands taalgebied is nog volop gaande. Er zit nog een aantal veranderingen in de pipeline.”

Productupdates

“Onze producten zijn doorlopend in ontwikkeling, ze worden in samenwerking met onze klanten aangepast. Daarin streven we naar mensgerichte software die intuïtief is in gebruik. Bij al onze ontwikkelingen staan stabiliteit, veiligheid en het waarborgen van continuïteit voor onze klanten voorop. We kunnen er nog niet veel over zeggen, maar er komen bijvoorbeeld updates op de look en feel van Archie, beter passend bij onze markt en wie wij zijn.”

ISO certificering

“Wij hechten een groot belang aan de veiligheid van data van onze klanten. Daarom zijn we ver gevorderd in het proces van ISO certificering. De interne audit is succesvol afgerond en we verwachten in Q1 het 27001 certificaat te ontvangen. Daarmee zetten we de volgende stap op het gebied van informatiebeveiliging.”

Nog beter helpen van klanten

“Daarnaast gaan we ons nog meer richten op het helpen van klanten bij het doen van hun business. Een voorbeeld; wij lopen als MKB-organisatie tegen uitdagingen aan, waar onze klanten ook tegenaan lopen. We willen deze ervaringen en hoe wij omgaan met CRM, marketing en sales graag delen. Bijvoorbeeld door het geven van webinars en het delen van artikelen. Daar horen ook de ervaringen van klanten bij die we delen via onze klant-succesverhalen.”

Wat is hiervan uiteindelijk het voordeel voor de klant?  

“We doen dit allemaal om continuïteit te kunnen blijven bieden en aan te sluiten bij de standaarden van de huidige tijd. Ons uiteindelijke doel is: blije klanten met blije klanten. Dat betekent dat wij moeten blijven luisteren naar de klant zodat we weten hoe we ze kunnen helpen groeien. We zijn nu klaar voor de toekomst. Dat wil zeggen; we zijn toegerust met de juiste kennis, ervaring en slagkracht om de wensen uit de markt te vertalen naar state-of-the-art producten en diensten.”

Wat zijn tips/adviezen die je kunt meegeven aan bedrijven die ook een transitie doormaken of willen veranderen?

Ben zeker maar ook bescheiden

“Twee jaar geleden ben ik begonnen als directeur, daarvoor had ik een HR-functie. Ik heb dus ook persoonlijk een ontwikkeling doorgemaakt en daar ook zaken over gedeeld met het team. Mijn eerste tip zou zijn: durf ook als directeur of manager hulp te vragen: intern én van buiten.”

Stimuleer eigenaarschap

“Het hoeft niet allemaal vanuit jou als directeur te komen. Sterker nog; jouw mensen doen het uiteindelijk allemaal. Wij zijn het ondernemerschap binnen Archie gaan organiseren. Een voorbeeld is het SWOT-ontbijt. Daarin heeft ieder team een SWOT-analyse gemaakt. De output van de teams is vervolgens samengevoegd en gebruikt voor het overkoepelend beleid. Voor mij als directeur zie ik vooral de taak om eigenaarschap te faciliteren. “

Transparantie is key

“Als je zo iets als een SWOT-exercitie organiseert en input vraagt van je teams, communiceer dan ook over de resultaten. Openheid is zo ontzettend belangrijk. Het klinkt als een holle frase maar dat is het zeker niet. Zeg wat je doet en doe wat je zegt. Betrek de mensen bij beslissingen en communiceer hier goed over.”

Pas je transitietempo aan

“Neem de tijd. Er schuilt een valkuil in het aansturen van een transitie, je kunt te snel gaan. Als je dan omkijkt, is iedereen van de kar afgevallen. Probeer dus niet te gaan rennen maar pas het transitietempo aan door goed te kijken wat er gebeurt bij de medewerkers, klanten, leveranciers en partners.”

Blijf dicht op de markt zitten

“Betrek klanten bij verschillende domeinen van het proces. Waar we voorheen nieuwe producten helemaal uit ontwikkelden voordat we ze op de markt brachten, betrekken we daar nu de klanten in een eerder stadium bij. Nu worden product-designs bijvoorbeeld, getoetst aan klanten voordat we verder gaan met ontwikkelen.”

Wil je meer weten over de transitie van Archie of sparren over een verandering binnen jouw organisatie? Diana gaat graag het gesprek met je aan!

Je las een interview uit onze serie: ‘achter de schermen bij Archie’. Houd onze blogs in de gaten voor meer kijkjes in onze keuken.