CRM en relatiebeheer: hoe belangrijk is software ondersteuning?

Het verschil tussen CRM en relatiebeheer

Via onze website of de afdeling verkoop komt om de zoveel tijd de vraag binnen wat nu precies het verschil is tussen relatiebeheer en CRM. Eigenlijk niet zoveel. Relatiebeheer is de Nederlandse term voor Customer Relationship Management (CRM). Bij het woord CRM denken mensen vaak ook meteen aan software. Niet zo vreemd, want een term als ERP slaat exclusief op software voor Enterprise Resource Planning. Bij CRM is dat echter niet zo. CRM is een strategie en die kun je het best wel ondersteunen met software, maar dat is niet noodzakelijk.

Waarom CRM-software?

In CRM-software sla je klantgegevens op. Daarbij gaat het om NAW-gegevens, de samenstelling van de decision making unit en e-mailadressen. Maar ook om afspraken die je met klanten hebt gemaakt, uitgebrachte offertes en andere relevante informatie waarmee je je relatiebeheer kunt optimaliseren.

Je hoofd als CRM-systeem

Sommige bedrijven hebben absoluut geen CRM-software nodig. Als je ZZP-er bent en weinig klanten hebt, heb je de informatie over klanten wel in je hoofd zitten. Hooguit hou je wat afspraken bij in een Excelsheet. En de NAW-gegevens van klanten zitten in je boekhoudsoftware of Outlook. Je e-mails rubriceer je in Outlook mapjes. Maak je een offerte, contract of ander officieel document, dan sla je dat bestand op in het desbetreffende klantmapje op je computer en klaar is Kees. De echte informatie die je nodig hebt voor goed relatiebeheer zit in je hoofd.

Hoe hou je onderling contact over klantafspraken?

Deze werkwijze loopt echter spaak zodra het bedrijf groeit en meerdere mensen klantcontact hebben. Voor je het weet zwerft een onoverzichtelijk geheel aan brieven, e-mails en andere belangrijke documenten over je harde schijf. Collega’s weten niet van elkaar wat ze hebben afgesproken en kunnen ook niet in elkaars e-mail zaken terugzoeken. Offertes en contracten staan dan misschien nog wel overzichtelijk in voor iedereen toegankelijke mappen, maar het versiebeheer mondt dan vaak ook uit in een rommeltje. Daardoor kunnen collega’s altijd niet meteen het juiste document vinden. Dit staat een goed relatiebeheer in de weg. 

Dit is één van de dingen waar CRM-software om de hoek komt kijken. In CRM-software staat alles wat met de relatie te maken heeft keurig bij elkaar opgeslagen en is eenvoudig weer terug te vinden. Of het nu om telefoonnotities gaat, de offerte die een half jaar geleden verstuurd is of de Powerpoint presentatie die als laatste bij een verkoopdemo is gebruikt. Hierdoor weten alle medewerkers met klantcontact wat de gemaakte afspraken met een klant zijn en welke offertes nog openstaan. Door een koppeling van CRM aan je telefooncentrale komt automatisch het juiste record tevoorschijn zodra een klant belt. En via een Outlook-koppeling worden alle verstuurde en ontvangen e-mails naar en van klanten automatisch in CRM opgeslagen. Op die manier hebben alle medewerkers met klantcontact te allen tijde inzicht in alle informatie die ze nodig hebben voor goed relatiebeheer.

Simpel analyses maken

Met het opslaan van klantdata ben je er overigens niet. Want het is leuk dat je van iedere klant overzichtelijk alle informatie bij elkaar hebt staan. Maar het is nog mooier als je die informatie ook kunt analyseren, zodat je betere beslissingen kunt nemen. Denk aan: wat is het rendement van de klantbezoeken door onze accountmanagers? Geef ik mijn best renderende klanten ook de meeste aandacht, of gaat de tijd misschien wel op aan klanten die helemaal niet zoveel omzet bij mij doen? Welke klanten vertegenwoordigen eigenlijk de meeste waarde? En kan ik in klanten die minder bij me afnemen look-a-likes vinden van mijn beste klanten, zodat ik gerichte cross- en upsell-strategieën kan ontwikkelen? We noemen dit ook wel datagedreven relatiebeheer.

Eenvoudige doelgroepselecties voor nog beter relatiebeheer

Relatiebeheer betekent ook dat je je klanten regelmatig op maat informeert over waar jouw bedrijf mee bezig is. Denk aan nieuwsbrieven over nieuwe producten, inspirerende blogs over hoe klanten jouw producten nog effectiever kunnen inzetten, klantendagen waarop jouw klanten kunnen netwerken met andere bedrijven en ga zo maar door. Die communicatie draagt echter alleen bij aan klantenbinding als hij relevant is. Een klant die net een oud type van een bepaald product heeft gekocht, wil je geen nieuwsbrief sturen dat er net een nieuwe versie van dat product uit is. Een klant die na lang wikken en wegen koos voor een wat duurder model, wil je geen aanbieding sturen van de goedkopere productvariant en ga zo maar door. Daarom moet CRM-software je in staat stellen om eenvoudige doelgroepselecties te maken. Goed relatiebeheer valt of staat immers met relevant communiceren.

Integreer ook de serviceafdeling

Bij CRM denken veel bedrijven nog altijd primair aan marketing en sales, maar ook de serviceafdeling heeft klantcontact en ook de serviceafdeling zal dus gebruik gaan maken van de CRM-software. Nu kun je de software zo inrichten dat het heel eenzijdig alleen maar gaat om registratie van gewerkte uren en verleende service. Maar je kunt servicemedewerkers ook trainen op het ontdekken van cross- en upsell-kansen. Laten we het zojuist genoemde voorbeeld nemen van een apparaat dat in meerdere varianten te koop is, bijvoorbeeld met meer features of voor intensiever productgebruik. Als service vragen krijgt in de sfeer van: ‘kan ik ook dit en dit met mijn product?’, dan ligt er misschien een upsell kans. En als een apparaat stuk gaat wegens te intensief gebruik, dan kun je die klant wellicht een tweede apparaat verkopen of een duurdere variant die geschikt is voor dat intensieve gebruik.

CRM voor iedereen met klantcontact

Kortom, CRM-software moet alle medewerkers met klantcontact ondersteunen. Want zij zijn gezamenlijk verantwoordelijk voor goed relatiebeheer. Relatiebeheer is niet exclusief iets van de accountmanager. Het zijn net zo goed de marketingafdeling en de servicemonteur die bijdragen aan een goede klantrelatie. En het zijn ook de telefoniste of secretaresse die het verschil kunnen maken door te zeggen: is die klacht van vorige week al naar tevredenheid verholpen?

Wil jij relatiebeheer professioneler vormgeven in je bedrijf? Wij gaan graag het gesprek met je aan over hoe je dat aanpakt.