Klantdata verzamelen in 4 stappen
Creëer een CRM fundament voor Account Based Marketing
Marketing en sales veranderen. In de b2c is die beweging al veel langer gaande, in de b2b komt de beweging naar Account Based Marketing (ABM) nu pas op. Deze marketing- en salestechniek richt zich op het optimaal ondersteunen van de buyers journey. Je stemt de communicatie af op het specifieke bedrijf, op de specifieke persoon binnen de DMU en op het specifieke moment. Je moet dus klantdata verzamelen en communiceren op maat.
CRM is de kurk waar ABM op drijft, de spil in je systeemlandschap.
Klantdata verzamelen in 4 stappen
Om op maat te communiceren, moet je weten wat je prospects en klanten bezighoudt. Die informatie verzamel je in je CRM-systeem. In vier stappen leg je een goed fundament voor ABM.
1. Beoordeel de klantdata in je CRM-bestand
Breng onderscheid aan tussen oude contacten, actieve klanten en prospects. Beoordeel vervolgens in welke clusters of doelgroepen die bedrijven thuishoren. Doe onderzoek of de bedrijven wellicht onderdeel uitmaken van een concern, zodat je ook zuster- of dochterbedrijven kunt targetten. En check uiteraard de datakwaliteit: is de data compleet en up-to-date?
2. Verrijk je database met nieuwe prospects
Afhankelijk van jouw branche en doelgroepen verrijk je je database op verschillende manieren. Je kunt bedrijfsdata extern inkopen. Je kunt aanwezig zijn op evenementen. Maar je kunt ook digitaal in contact komen met prospects. Bijvoorbeeld via LinkedIn en je eigen website. Verleidt websitebezoekers om hun gegevens achter te laten, denk aan het downloaden van een whitepaper of het inschrijven voor een nieuwsbrief of webinar.
3. Vul klantdata aan met gegevens die iets zeggen over de behoeften
Wie relevant wil communiceren met klanten en prospects moet weten: tegen welke uitdagingen loopt dit bedrijf aan? Probeer te achterhalen en vast te leggen:
Hoe zijn bezoekers op jouw website terecht gekomen?
Welk zoekwoord hebben ze gebruikt op Google of op welke banner hebben ze geklikt?
Welke pagina’s bekijkt een specifieke bezoeker?
Welke nieuwsbriefartikelen, blogs of whitepapers heeft deze prospect gelezen?
Er bestaat tooling die je hiervoor kunt inzetten. De antwoorden op deze vragen vertellen je iets over de specifieke uitdagingen dit bedrijf tegenaan loopt.
4. Verrijk de bedrijfsdata met informatie over de DMU-leden
Hoe complexer en/of duurder het product, hoe meer mensen mogen meebeslissen over de aanschaf ervan. Ieder DMU-lid heeft andere interesses. Een gebruiker is vooral geïnteresseerd in de functionele waarde van het product of de dienst; een inkoper let op de waarde in relatie tot de kosten; de financiële man of vrouw let naast prijs ook op aspecten als CAPEX en OPEX: vereist het product of de dienst een grote eenmalige investering of is er een ander financieringsmodel mogelijk zoals leasing of ‘as a service’? Zij zijn vanuit hun andere interesses dus allemaal geïnteresseerd in andere informatie.
CRM voor klantbeeld, marketing automation voor de uitvoering
CRM is de kurk waar ABM op drijft, de spil in je systeemlandschap. Met een marketing automation systeem richt je vervolgens de contenttrajecten in die je prospects wilt laten doorlopen. Met deze software zet je marketingprogramma’s op en hou je bij welke content een specifiek lid van de DMU heeft gelezen, welke webinars hij of zij heeft bijgewoond et cetera. CRM en marketing automation moeten uiteraard gekoppeld zijn, zodat beide systemen naadloos samenwerken. Daarnaast wil je ook klantdata van derde partijen makkelijk kunnen ontsluiten. Denk bijvoorbeeld aan een koppeling met LinkedIn Ads en Google Ads, zodat je geautomatiseerd LinkedIn of Google campagnes kunt opzetten. Of aan een API naar leveranciers van data, zoals Company.info of de KvK, om de klantdata in je CRM-systeem automatisch te valideren en verrijken. Zo ontstaat dus een breed systeemlandschap van applicaties die onderling nauw samenwerken.
