Zo creëer je een commerciële strategie – tips en valkuilen
Ieder jaar in het vierde kwartaal staan commercieel directeuren weer voor de taak een nieuwe salesstrategie te ontwikkelen voor het jaar daarop. De tijd is voorbij dat je je kunt beperken tot extrapolaties, want de wereld wordt steeds volatieler. Hoe kom je tot een commercieel plan, en daaruit voortvloeiende CRM-strategie, dat breed gedragen wordt en het meeste kans van slagen heeft? Ruud Conijn, mede-eigenaar van Archie CRM, en Business Manager Ronald Koster vertellen over hun ervaringen met CRM-strategieën en geven tips. In deel één van dit tweeluik helpen ze je de belangrijkste valkuilen te herkennen en geven ze tips om ermee om te gaan.
Wat is een CRM-strategie?
Voordat we de valkuilen en tips behandelen, eerst even een definitie. Want was is een CRM-strategie eigenlijk? Wij verstaan daaronder: een commerciële strategie waarin je aangeeft welk type leads en prospects je op welke manier tot klant wilt maken. En dat vertelt hoe je bestaande klanten wilt laten groeien (cross- en upselling) of anders minimaal behouden. Tenzij een klant al jaren verliesgevend is, dan ben je ‘m misschien liever kwijt dan rijk. Maar ook het identificeren van slecht renderende klanten en daar een plan van aanpak voor bedenken, hoort bij je CRM-strategie.
Tips voor het maken van je CRM-strategie
1. Kijk ver vooruit, maar werk in het hier en nu
Een CRM-strategie is altijd een meerjarenplan dat toewerkt naar een stip op de horizon. Omdat markten steeds sneller veranderen en jouw bedrijf mee zal moeten veranderen, heeft het geen zin om je tactische plannen al te ver vooruit te maken. Maar dat wil niet zeggen dat je niet vooruit hoeft te kijken. Dat moet je juist wél doen. In je commerciële strategie leg je vast waar je naar toe wilt met je bedrijf. Het is een stip op de horizon waar je met z’n allen naar toe werkt. In het tactische CRM-plan voor het komende jaar bepaal je aan de hand van de huidige marktsituatie en je huidige marktpositie welke stappen je op korte termijn gaat zetten om invulling te geven aan je lange termijn doel.
2. Start eind Q3 met het tactisch plan voor het jaar daarop
Een commerciële strategie is dus een meerjarenplan. En omdat de wereld om ons heen snel verandert, zul je ieder jaar je tactiek moeten aanpassen op de situatie in jouw markt. De tip van Ronald is: start met dat maken van de tactische CRM-plannen niet te laat. “Begin je in de staart van Q4 met het maken van een commercieel plan voor het jaar daarop, dan ben je te laat. Je hebt minimaal drie tot vier maanden nodig om het grondig aan te pakken. Zeker omdat dit naast je gewone werk komt.”
3. Werk als team aan het tactische CRM-plan
Waar het vertalen van de commerciële strategie naar een tactisch CRM-plan voorheen een typische managementtaak was, kun je dit vandaag de dag beter met je hele sales- en marketingteam of zelfs organisatiebreed aanpakken, vindt Ruud. “Kijk met een multidisciplinair team naar de markt en de ontwikkelingen hierin. Hiermee voorkom je dat je onrealistische doelen stelt en dat je zaken over het hoofd ziet. Bij Archie werken we met een ‘groei-team’. Daarin zijn vrijwel alle rollen in onze organisatie vertegenwoordigd; van directie tot de technische afdeling. Daarmee zijn we in staat om de stemmen uit de gehele organisatie mee te nemen, maar blijven we wel pragmatisch en daadkrachtig.”
4. Plan met ruimte voor ad-hoc beslissingen
Omdat de ontwikkelingen zich steeds sneller opvolgen, is het belangrijker dan ooit om in je CRM-strategie veel ruimte te laten voor ad-hoc beslissingen. Ronald: “In onze markt was een paar jaar geleden de wetgeving rondom AVG een hot-topic. We wilden hier meer mee doen dan initieel gepland. Doordat we onze commerciële jaarplannen flexibel optuigen met ruimte voor inhakers en opportuniteiten, waren we in staat om koers te houden maar wel mee te bewegen met de markt.”
De afgelopen jaren hebben wel laten zien hoe belangrijk zo’n flexibele CRM-strategie is, zegt Ruud. “Eerst hadden we de sterk veranderende vraag door corona. Daarna werd duidelijk dat de supply chain disrupties die toen werden veroorzaakt niet kort- maar langdurend van aard zijn, waardoor veel bedrijven weliswaar volle orderboeken hadden, maar niet konden leveren. Weer even later stegen de energie- en brandstofprijzen en begon de inflatie sterk op te lopen, wat in veel markten leidt tot prijsonzekerheid. Als je in je strategische en tactische CRM-plannen geen ruimte laat om met dit soort ontwikkelingen om te gaan, kun je beter helemaal geen plan maken. Want de onzekerheden zijn groot en je zult flexibel moeten meebewegen.”
Wat zijn de belangrijkste valkuilen bij het maken van je CRM-strategie en hoe voorkom je die?
1. Doelstellingen op de automatische piloot
Ronald: “Er zijn nog altijd veel bedrijven die als doelstelling aan hun salesafdeling meegeven: wat we vorig jaar deden plus x procent. Dit leidt tot onrealistische doelstellingen die ofwel niet haalbaar zijn ofwel niet ambitieus genoeg zijn. Bij Archie kijken we naar marktrapporten, data over onze klanten in CRM en onze plannen voor nieuwe producten en diensten. Door ons grondig te verdiepen in het speelveld, zijn we in staat gefundeerde doelstellingen te bepalen. Ons team toetst het ambitieniveau vanuit verschillende invalshoeken. Door je plannen aan een haalbaarheidstoets te onderwerpen, voorkom je teleurstelling op het eind.”
2. Arrogantie vanwege je marktpositie
Ruud: “Ronald en ik lopen al heel wat jaren mee bij Archie (meer dan 20 jaar). De organisatie bestaat al lang en er is veel bereikt in die periode. Daardoor kan er een bepaalde arrogantie insluipen. Je gaat denken dat je wel weet hoe het allemaal moet. Want je was in het verleden immers ook succesvol. Dat is een gevaarlijke gedachte. De afgelopen jaren zijn we daarom juist hulp van buiten gaan benutten. We schakelen experts in op bepaalde gebieden die ons helpen om bijvoorbeeld ons offertetraject te optimaliseren en de online marketing te verbeteren. Blijf altijd naar buiten kijken, durf hulp te vragen en blijf nieuwsgierig. Ook, en misschien wel juist, als je jarenlang succesvol bent geweest. Want vandaag de dag geldt meer dan ooit: resultaten uit het verleden geven geen garantie voor de toekomst. Dat geldt zeker voor een CRM-strategie.”
3. Wel de plannen, niet het budget of de mensen
Wie commerciële plannen maakt, zal oog moeten hebben voor de randvoorwaarden. Ronald: “Niet is zo ontmoedigend als ‘helaas, daar is geen budget voor’. Zorg dat er een passend budget wordt vrijgemaakt voor de plannen. Wees ook niet bang om meer budget vrij te maken als er gestaafde plannen op tafel komen die daarom vragen.”
Een steeds belangrijker onderdeel van de randvoorwaarden is de beschikbaarheid van personeel. De arbeidsmarkt is krap en als gevolg daarvan de werkdruk in de meeste bedrijven hoog. Zadel medewerkers niet op met nog meer werk, maar kijk ook welke taken je kunt wegnemen. Want een plan zonder de mankracht om het uit te voeren, belandt onderin de la.
4. Voortijdig opgeven
Ruud: “Ondernemen en innovatie gaan hand in hand. Als je een heldere visie hebt en overtuigd bent van je CRM-strategie, hou daar dan ook aan vast. We zien in de markt vaak genoeg dat een bedrijf vernieuwende ideeën heeft en er een paar maanden mee aan de slag gaat. Vervolgens sterft het idee een stille dood als er niet direct resultaten worden geboekt. Dit is zonde. Als je plannen op feiten gebaseerd en breed gedragen zijn, dan is het zaak om vol te blijven houden. Kijk dan liever welke onderdelen uit je plan wellicht niet goed werken en moeten worden bijgesteld en pas je koers ietsje aan. Maar gooi niet meteen je hele commerciële strategie overboord. Want heel vaak geldt: de aanhouder wint.”
5. Op teveel paarden wedden
Ronald: “Als je met elkaar de hei op gaat, dan is plannen maken geen kunst. Je ziet overal nieuwe mogelijkheden ontstaan. En het is al helemaal geen probleem om verbeterpunten in je huidige werkwijze aan te wijzen. Het is verleidelijk om op alle vlakken tegelijkertijd aan de slag te gaan, waardoor op geen één punt écht wordt doorgepakt. Mijn tip om niet in deze kuil te vallen: bepaal de prioriteit, beperk je tot een paar projecten en zet de beschikbare resources voor dat beperkte aantal doelen in.”
6. Verkoopplan zonder marketing
Ronald: “Met 25 jaar ervaring in het vak zie ik heel duidelijk een verschuiving. De manier waarop we sales en marketing bedrijven is wezenlijk veranderd. Dat komt doordat de manier waarop bedrijven zoeken naar een oplossing voor hun probleem of invulling van hun behoefte is veranderd. Ze zoeken tegenwoordig eerst online en nemen pas contact op met potentiële leveranciers als ze al een goed idee hebben van hoe ze hun behoefte willen invullen. Daarom zul je in je CRM-strategie veel meer moeten focussen op de customer journey. Marketing en sales zijn samen verantwoordelijk voor de invulling van deze customer journey. Het zijn al lang geen aparte afdelingen meer. Dit betekent dat je elkaar nodig hebt bij het maken van de commerciële strategie en bij de vertaalslag van die strategie naar een tactisch plan. Een salesplan zonder input van marketing is gedoemd te mislukken.”
Met heldere CRM-strategie en goed doordachte vertaling naar een tactisch commercieel plan leg je de basis voor een succesvol jaar. Bij Archie CRM zetten we vanzelfsprekend onze software in om dat succes verder te borgen. Maar de basis ligt bij ambachtelijke marketing & sales: valkuilen vermijden én draagvlak creëren. In deel twee van dit tweeluik gaan we in op dat draagvlak. Klik hier en lees hoe je draagvlak creëert voor jouw plannen.
Wil je weten hoe jij je CRM optimaal kan inzetten voor het commercieel plan, laten we een bakje koffie doen samen!
